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​Wie der ANWB sein preisgekröntes Personalisierungsprogramm eingerichtet hat

Der ANWB kombiniert Informationen aus sieben Kommunikationskanälen. Auf diese Weise erhält er ein ziemlich klar definiertes Bild seiner Kunden. Arnold Moeken spricht aus der Perspektive der Marketingtechnologie über das preisgekrönte Omnichannel-Personalisierungsprogramm des ANWB. „Dank Daten und Analysen können wir die passenden Angebote zur richtigen Zeit, über die richtigen Kanäle und auf die richtige Weise unterbreiten.“

Mit rund 5 Millionen Mitgliedern, 7 Kommunikationskanälen, über 5.000 Produkten und über 30 Apps verfügt der ANWB über eine enorme Quelle an Kundendaten und zahlreichen Möglichkeiten zur Personalisierung. „Früher hatten wir nur eine Reihe von Einzelinitiativen. 2016 haben wir ein Omnichannel-Personalisierungsprogramm gestartet, um die Kundenkontakte über alle Kanäle besser zu nutzen", so der Leiter der Abteilung Customer Analytics bei ANWB. Am 1. Juli 2021 hielt er für Visser & Van Baars zusammen mit Jan Hendrik Fleury von Crystalloids und Rokesh Jankie von Google Cloud, das Webinar „Organising technology to monetise on customer experience“ („Organisation der Technologie zur Monetarisierung der Kundenerfahrung“).

Angebote, die den Vorlieben und Interessen der Kunden entsprechen

Die Herausforderung beim Aufbau des Personalisierungsprogramms bestand darin, dass ANWB ein komplexes „Bricks-and-Clicks“-Unternehmen mit vielen Online- und Offline-Kontaktpunkten ist. Deshalb kann sich die Identifizierung von Besuchern kompliziert gestalten, was zu schlechten Omnichannel-Kundenerfahrungen führen kann.

Das Personalisierungsprogramm muss daher auf einer soliden Datengrundlage aufbauen. „Auf diese Weise können wir unser Ziel erreichen, indem wir die passenden Angebote zur richtigen Zeit, über die richtigen Kanäle und auf die passende Weise anbieten“, führt Moeken weiter aus. Über sieben zentral personalisierte Kanäle wie die Website, Mein ANWB, Apps, soziale Medien und E-Mails kann den Mitgliedern ein Angebot unterbreitet werden, das haargenau deren momentanen Vorlieben und Interessen entspricht.

Daten als felsenfestes Fundament

Indem wir Kundendaten aus allen Kanälen zusammenführen, erhalten wir ein stets vollständigeres Bild unserer Kunden. So werden beispielsweise anonyme Verhaltensinformationen mit Daten aus Mein ANWB kombiniert. Danach wird diese Datengrundlage mit Intelligenz ergänzt. In Kombination mit den richtigen Inhalten und dank der Marketing Proposition Engine und Dashboards kann der ANWB seinen Mitgliedern und Kunden auf diese Weise die passendsten Angebote unterbreiten.

Fortwährendes Monitoring

Moeken erläutert, dass es sich um eine Endlosschleife handelt. „Über unser Dashboard überwachen und optimieren wir ständig unsere Angebote.“ Mittels einer Model Factory mit über 200 Algorithmen werden auch die Modelle ständig verbessert. Diese sagen voraus, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden bestimmte Dienstleistungen oder Produkte kaufen werden.

Ehrgeizige Ambitionen

Gemäß dem Customer Analytics Manager braucht es für den Start eines Personalisierungsprogramms ehrgeizige Ambitionen. „Man muss eine Vision haben und den Ehrgeiz, das Programm zu einem Erfolg zu machen. Zuvor waren alle Initiativen bei uns Silos. Indem wir uns jedoch gemeinsam auf die Zielsetzung fokussiert haben, konnten wir alle Kanäle miteinander verbinden und optimieren."

Gut durchdachtes Architekturmodell

Mit diesem Programm gewann der ANWB den DDMA Customer Data Award 2020. Die Jury schrieb: Mit einem großen „Bewusstsein für Kommunikationskanäle" (sieben verschiedene Kanäle werden miteinander verbunden) hat der ANWB einen Kulturwandel vollzogen, indem er den Kontakt zu seinen Mitgliedern so persönlich wie möglich gestaltet. Mit diesem Programm, das auf einem hochwertigen und sorgfältig durchdachten Architekturmodell beruht, kann sich der ANWB die kommenden Jahre weiterentwickeln. Während früher die Businessline als Ausgangspunkt für das Marketing diente, sind es heute die einzelnen Mitglieder und die verfügbaren Daten über diese Mitglieder“.

Dieses durchdachte Architekturmodell beruht auf fünf Prinzipien: zentrale Daten, Analyse, Kampagnenmanagement, CDP/Identitätsmanagement und Content Management. Diese Prinzipien wurden in einem siebenstufigen Personalisierungsmodell umgesetzt: Kontaktpunkte, Content Delivery, Content Management, CDP, Kampagnenmanagement, Analytik und Daten. Und dieses Modell ist wiederum in einen analytischen und einen operativen CRM-Ansatz unterteilt.

Die Marketing-Technologie

Moeken erklärt, dass ANWB verschiedene Tools für den analytischen CRM-Ansatz verwendet. „AWS ist unsere zentrale Datenplattform. Für die Analyse verwenden wir KNIME und Unica Campaign ist unsere Plattform für das Kampagnenmanagement. Inzwischen haben wir die gesamte Marketing-Technologie stets weiter zentralisiert.“

Umfassende Personalisierung

Dank des Omnichannel-Programms kann der ANWB in hohem Maße personalisieren. Hat jemand beispielsweise bereits eine europaweite Pannenhilfe-Versicherung abgeschlossen? Dann erhält diese Person keine Werbung mehr für dieses Angebot. Und junge Familien, die gerne campen, erhalten im Ferien-Newsletter Tipps für Campingurlaub und nicht etwa für Fernreisen.

Das zahlt sich aus. Sowohl die „Share of Impressions“ und „Share of Clicks“ auf der Website als auch die CTR innerhalb der App sind beispielsweise um mehr als 200 Prozent gestiegen.

Tipps für Organisationen, die personalisieren wollen

Worauf sollten Organisationen, die ihr eigenes Personalisierungsprogramm starten wollen, achten? Gemäß Moeken beginnt alles mit der festen Überzeugung, dass sich Personalisierung auszahlt: „Das geht noch weiter als ein Business Case. Vergewissern Sie sich vor allem auch, dass Sie über die richtigen Kenntnisse und Erfahrung verfügen. Und ziehen Sie auch eine Auslagerung in Betracht, das haben wir auch getan.“

Weiter empfiehlt er die Architektur als Grundbestandteil zu betrachten und das Ziel im Voraus genau zu definieren. Moeken: „Das verhindert eine Festlegung auf einen bestimmten Anbieter. Und schließlich ist eine gute Zusammenarbeit entscheidend. Unser Programm vereint die Abteilungen Marketing, IT und die Businessline-Abteilungen. Das ist unter anderem der Grund dafür, dass Silo-Denken in unserem Unternehmen der Vergangenheit angehört und heute alle Abteilungen eng miteinander zusammenarbeiten.“